POLITIČKO BRENDIRANJE
Izgradnja snažnoga brenda umjetnost je, ali i znanost. Brendiranje zahtijeva pozorno
planiranje, duboku dugoročnu predanost te kreativno dizajniran i proveden marketing. Snažan
brend zahtijeva intenzivnu lojalnost kupca. Kao takvi, brendovi postoje stoljećima kao
sredstva razlikovanja robe jednoga proizvođača od robe drugih. Najraniji znakovi stvaranja
brenda u Europi bili su srednjovjekovni cehovi, koji su od zanatlija zahtijevali da svoje
proizvode označavaju zaštitnim znakom kako bi sebe i kupce zaštitili od lošije kvalitete.
Brendovi danas igraju brojne važne uloge koje poboljšavaju živote kupaca i osnažuju
financijsku vrijednost poduzeća.
Američko marketinško udruženje definira brend kao „ime, pojam, znak, simbol, oblik ili
kombinaciju svega toga, čija je namjena identificiranje dobra ili usluga jednoga prodavatelja
ili skupine prodavatelja i njihovo razlikovanje od konkurenata“. Brend je, stoga, proizvod ili
usluga sa značajkama po kojima se na neki način određeni proizvod razlikuje od drugih
proizvoda ili usluga dizajniranih za zadovoljenje istih potreba. Te razlike mogu biti
funkcionalne, racionalne ili opipljive – povezane s uspješnošću proizvoda određenoga brenda.
Također, mogu biti i simboličke, emocionalne i neopipljive – povezane s onim što brend
predstavlja ili znači u apstraktnijem smislu.
Termin „brend“ sada je svugdje prisutan i primjenjuje se ne samo na proizvode, kompanije,
organizacije i slavne osobe, nego i za gradove, nacije, čak pojedince, i to na takav način da se
ljude koji traže posao potiče „sebe predstaviti kao brend“ kako bi impresionirali ljude koji ih
intervjuiraju.
U marketingu se brend također definira kao „psihološka reprezentacija“ proizvoda ili
organizacije: njezina prilično simbolična uporaba - vrijednost. Na osnovnoj razini, brend
djeluje kao prečac do izbora potrošača, omogućavajući stvaranje razlike između sličnih
proizvoda.
Postoje četiri glavna razloga za procvat brenda u današnje vrijeme: prvo, ekonomski i
spoznaja da ime brenda koje izaziva respekt donosi financijsku korist; drugo, promotorski i
rastući skepticizam o učinkovitosti masovnoga oglašavanja u svijetu punom medija i podjele
među publikom; treće, percipiranje rastuće snage potrošača kao vrste novoga konzumerizma
na kraju stoljeća povezuje omražene potrebe za vrijednost-za-novac i nove brige za
društvenom odgovornosti; četvrto, istraživanje potrošača, koje inzistira na važnosti

emocionalne uključenosti u ponašanje u kupovini, posebice kada je riječ o objašnjavanju
ponovljenih kupovina.
Danas se može potvrditi, bez ikakva pogovora, kako brendovi uvelike doprinose
povećanju vrijednosti. U jednoj studiji provedenoj u suradnji s JP Morganom,
potvrđeno je kako brendovi doprinose vrijednosti dioničara više od jedne trećine, u
prosjeku, dok kod nekih vodećih brendova (npr. Coca-Cola i McDonald's) brend
vrijedi više od 50% vrijednosti na tržištu dionica. Grubo rečeno, brojke su doista
začuđujuće. Google, glavni pokretač prema tablici Businessweeka iz 2006., ima
vrijednost brenda procijenjenu na 12, 38 milijardi američkih dolara. Coca-Cola,
koja je još uvijek vodeći brend u svijetu, ima vrijednost brenda od 67 milijardi
američkih dolara, dok brend koji zauzima drugo mjesto, Microsoft, procijenjen je
na 56, 9 milijardi američkih dolara.
Lit.
Z. Tomić: Političko komuniciranje, Sveučilište u Mostaru, Synopsis, Mostar, Zagreb, 2020.
P. Kotler, K. L. Keller, M. Martinović: Upravljanje marketingom, 14. izd., Mate, ZŠEM, Zagreb, 2014.
M. Scammell: Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, ANNALS, AAPSS,
2007.
Ch. Schnee: Political Reputation Management-The strategy myth, Routledge, London and New York, 2015.
C. Gallo: Steve Jobs – tajne njegovih inovacija, Školska knjiga, Zagreb, 2011.