POLITIČKO BRENDIRANJE I (POLITIČKI) MARKETING  

Političko brendiranje odnosi se na proces kreiranja i upravljanja imidžem političkih lidera ili stranaka s ciljem utjecaja na stavove birača, izgradnje poverenje i u konačnici postizanje političke moći. U praksi političko brendiranje je način kako političari ili političke organizacije koriste marketinške tehnike da stvore prepoznatljiv, pozitivan i atraktivan imidž koji odgovara potrebama i željama ciljnih birača.

Kao što se vidi, pitanje političkoga brenda povezano je s pitanjem političkoga marketinga. Unatoč brojnim pristupima, teoretičari predlažu tri kategorije marketinga.

Prvi pristup kojemu je svrha samo ishod, upućuje stranku razvijati svoje smjernice te tražiti potporu javnosti. Čak kada i potpora javnosti ne ispuni očekivanja, stranka će nastaviti u skladu sa svojim ciljevima.

Drugo, postoji također pristup koji je orijentiran na prodaju. U tom slučaju početna je točka dnevni red, koji se temelji na stranačkim političkim uvjerenjima i ideološkim temama.

Treća kategorija jeste politički marketing orijentiran na tržište. Ta perspektiva zapravo objašnjava kako su uvjerenja i smjernice sastavljene na rezultatima tržišnoga istraživanja.

Poznato je kroz političku praksu kako je moguće prevladati jaz između onoga što javnost očekuje od političkih institucija i predstavnika, te onoga što političke stranke i kandidati planiraju učiniti.

Unatoč brojnim izazovima političke stranke i politički akteri često se odlučuju za politički marketing orijentiran na tržište. Teoretičari i znanstvenici koji istražuju te fenomene naglašavaju kako je prednost orijentiranosti prema tržištu povećanje učinkovitosti i uspjeha same političke organizacije. Time potvrđuju neosporive teze kako je politički marketing orijentiran na tržište dominantan, te je u posljednjim desetljećima podignuo disciplinu s taktičke na stratešku ulogu u stranačkoj politici i kampanji.

Politički marketing jeste ...sustavna i objektivna analiza, planiranje, implementacija, evaluacija i kontrola političkih i izbornih programa, smjerova i procesa koji su dizajnirani stvarati, održavati i povećavati uzajamno korisne razmjene transakcija i odnosa između političkih stranka (u jednu ruku) i strateške javnosti (glasači, članovi stranke, donatori, itd.) u svrhu ostvarivanja učinaka i efikasnosti.

Jedno od područja istraživanja marketinga jeste brend u poslovnom kontekstu. Drugo područje istraživanja iz prakse je istraživanje političkog marketinga, tj. kako se brend odnosi na praksu u politici. Pojedini znanstvenici identificirali su političke stranke kao glavne brendove, a političke programe/politike kao podbrendove. Drugi povezuju političke stranke i kandidate s proizvodima u poslovnom kontekstu. U skladu s tim, pojedini teoretičari političkoga marketinga smatraju kako je marketing u politici sredstvo kojim se stvora brend političke stranke, kao i brend kandidata tj. političara pojedinačno.

Najvažniji brend – brend je vas samih. Sve inovativne kompanije imaju vizionarske vođe. Vizija mora postojati kako bi se razvila kreativnost. Isto vrijedi za najvažniji brend od svih: brend vas samih. Ako na sebe gledate kao na brend, onda sebi dugujete imati viziju onoga što želite ostvariti. (…) Uvijek vjerujte u sebe i svoju viziju, ma što god drugi mislili, govorio je Schwarzenegger, čovjek koji je pošao iz maloga austrijskog sela, došao u Ameriku, osvojio titulu mr. Olympia i postao 38. guverner Kalifornije.

Do sada postoji suglasje o tome kako su brendovi konstrukti koji su prijeko potrebni u menadžmentu političke komunikacije, te su ključni za političke stranke. Korištenje brendova u politici sliči njihovoj funkciji u poslovnom kontekstu: dok se komercijalne tvrtke nadaju kako će odrediti pravi put potrošačkih prednosti, politički kandidati očekuju kako će brendovi izravno utjecati na ponašanje glasača. Postoje i određene mogućnosti koje političari imaju kada su se spremni brendirati. U tom slučaju brend kandidata određuje se prema njegovoj osobnosti, sposobnosti vođe i porukama koje odašilje javnosti, kao i dnevnim političkim pitanjima kojima su glasači okruženi. Ovdje svakako treba dodati i važnost dojma (vizualne impresije) u cijelom procesu. Te impresije se prenose i političarevim kontaktima tj. fizičkom prisutnošću. Istraživači su, s tim u vezi, istraživali kako su slike razvijene i naposljetku brendirane. Jedna od mogućnosti jeste povezivanje sa slavnima.

Posljednjih godina za tu strategiju zalaže se David Cameron, koji se povezao s aktivistom Zacom Goldsmithom i sudionikom kampanje za siromaštvo u Africi Bobom Geldofom.

Kada je riječ o brendiranju, možemo se vratiti na 1980-e kako bismo se podsjetili kako je premijerka Margaret Thatcher uvelike promijenila svoj izgled, odijevanje i frizuru. Promjena imidža interpretirana je kao pokušaj povezivanja njezinih estetskih očekivanja s njezinom dužnošću.

U idućim godinama brendiranje političara postalo je sveobuhvatno s naglaskom na estetiku. Britanski premijer D. Cameron nastoji promijeniti svoj brend naglašavanjem važnost pitanja o okolišu, time što postavlja turbinu vjetra u svoj vrt i posjećuje i priča o produktima poštene trgovine. U tom kontekstu vrijedno je podsjetiti kako se brend političara mora prenijeti u jednu rečenicu koja će izraziti njihovu individualnost, ali će ih, s druge strane, izdvojiti od ostalih konkurenata.

Izdvajanje od konkurenata marketinški stručnjaci nazivaju strategijom razlikovanja (diferencijacije). Konkurentna prednost kao jedan od elemenata pozicioniranja jeste sposobnost političkih aktera istaknuti na jedan ili više načina „onako kako to konkurenti ne mogu ili neće moći slijediti“.

Evidentno je kako koncept marketinga i izgradnja brendova pružaju korisne strateške instrumente za analiziranje, razumijevanje i vođenje prakse političke komunikacije, a pitanja o prikladnosti i primjeni marketinških koncepata u politici i dalje ostaju predmet rasprave.

Zaključujući navedene teorijske postavke i implikaciju u praksi može se govoriti o četiri ključna elementa političkog brendiranja:

1) Imidž lidera - U procesu izgradnje imiža lideri nastoje istaknuti svoje vrijednosti, stavove, socijalnu pripadnost, stil komuniciranja, način odijevanja, govor i dr.

2) Emocionalna povezanost. Program političkog brendiranja uključuje  stvaranje emocionalne povezanosti s biračima.

3) Kampanje i komunikacija. Vrlo važan element političkog brendiranja je načina kako se komunicira sa javnošću i biračima. To uključuje nastupe u medijima, društvene mreže, debatne nastupe i promociju određenih političkih ideja ili inicijativa.

4) Vizuelni identitet. Svi špoliotičari a posebno poliotičke stranke i organizacije brižno paze i oblikuju svoj vizualni identitet.  On obuhvaća logotip stranke,  dizajn kampanje, definiranje boja, izbor slogana i drugog vizuelnog sadržaja koji pomaže u stvaranju snažnog, prepoznatljivog identiteta.

Lit.

2020. Tomić: Političko komuniciranje, Sveučilište u Mostaru, Synopsis, Mostar, Zagreb, 2020.
2021. Kotler, K. L. Keller, M. Martinović: Upravljanje marketingom, 14. izd., Mate, ZŠEM, Zagreb, 2014.
2022. Scammell: Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, ANNALS, AAPSS, 2007.

Ch. Schnee: Political Reputation Management-The strategy myth, Routledge, London and New York, 2015.

2011. Gallo: Steve Jobs – tajne njegovih inovacija, Školska knjiga, Zagreb, 2011.