ŠTO JE UPRAVLJANJE ZNAČENJEM (MEANING MANAGEMENT) U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU?
Novi pogled na suvremene odnose s javnošću
Suvremeno komunikacijsko okruženje obilježeno je informacijskom hiperprodukcijom, fragmentacijom javnosti i neprekidnom digitalnom cirkulacijom interpretacija. Informacije su danas dostupnije nego ikada prije, ali upravo zbog njihove količine raste važnost pitanja kako će te informacije biti razumljene i interpretirane.
U takvim okolnostima tradicionalno shvaćanje odnosa s javnošću kao funkcije prijenosa informacija, medijske vidljivosti ili upravljanja reputacijom više nije dovoljno za objašnjenje njihove stvarne strateške uloge.
Polazeći od tih promjena, koncept upravljanja značenjem (Meaning Management) promatra odnose s javnošću kao proces stvaranja, oblikovanja, posredovanja i stabiliziranja značenja između organizacije i njezinih javnosti.
Što je upravljanje značenjem?
Upravljanje značenjem može se definirati kao organizirani skup simboličkih i kulturnih praksi kojima se interpretacije organizacijskog djelovanja oblikuju, pregovaraju i privremeno stabiliziraju u odnosima između organizacije i njezinih javnosti.
Pritom upravljanje značenjem ne podrazumijeva kontrolu značenja niti kontrolu javnosti. Njegova je svrha oblikovati komunikacijske i simboličke uvjete unutar kojih različite javnosti stvaraju vlastita tumačenja organizacijskih aktivnosti.
Drugim riječima, organizacije ne mogu kontrolirati značenje koje će javnosti stvoriti, ali mogu sudjelovati u procesu njegova oblikovanja nudeći interpretativne okvire, objašnjenja, narative i simboličke resurse koji pomažu razumijevanju njihovih aktivnosti.
Od informacija prema interpretaciji
Jedna od temeljnih pretpostavki koncepta upravljanja značenjem jest da značenje nije sadržano u samoj poruci.
Značenje nastaje kroz proces interpretacije.
Organizacijska odluka, poslovni potez, krizna situacija ili javni nastup nemaju unaprijed određeno značenje. Njihovo značenje nastaje tek kroz interakciju između organizacije, medija, dionika i šire javnosti.
Zbog toga se središnje pitanje suvremenih odnosa s javnošću pomiče s pitanja:
„Što organizacija komunicira?“
na pitanje:
„Kako javnosti razumiju organizacijsko djelovanje?“
Upravo u tom prostoru između organizacijskog djelovanja i društvene interpretacije djeluje upravljanje značenjem.
Menadžer značenja u odnosima s javnošću
Pojam menadžera značenja postoji u organizacijskim i menadžerskim teorijama. Doprinos ovoga pristupa sastoji se u njegovu teorijskom pozicioniranju u disciplinu odnosa s javnošću te razumijevanju stručnjaka za odnose s javnošću kao ključnog aktera upravljanja značenjem.
Menadžer značenja u odnosima s javnošću jest stručnjak koji:
- sudjeluje u internim procesima stvaranja smisla i razumijevanja organizacijskog djelovanja,
- javnostima nudi interpretativne okvire za razumijevanje organizacijskih aktivnosti,
- povezuje organizacijsku kulturu i identitet s očekivanjima društva,
- upravlja simboličkim resursima poput narativa, identiteta, vrijednosti i reputacije,
- prepoznaje i etički moderira granice legitimnog utjecaja.
Njegova uloga nije kontrolirati percepciju javnosti, nego doprinositi razumijevanju organizacijskog djelovanja u složenom društvenom okruženju.
Zašto je upravljanje značenjem važno u 21. stoljeću?
Digitalne platforme, društvene mreže i umjetna inteligencija značajno su povećale broj interpretacija koje nastaju oko svakog organizacijskog postupka.
Javnosti više nisu pasivni primatelji informacija. One aktivno prihvaćaju, osporavaju, modificiraju i redistribuiraju značenja.
Organizacijska komunikacija stoga više ne funkcionira kao jednosmjerni prijenos poruka, nego kao proces stalnog pregovaranja o značenjima.
U takvom okruženju uspjeh organizacije ne ovisi samo o kvaliteti njezinih odluka, nego i o sposobnosti da njezino djelovanje bude razumljivo, vjerodostojno i društveno prihvatljivo.
Povjerenje, reputacija i legitimnost
Iz perspektive upravljanja značenjem, primarni cilj odnosa s javnošću nije proizvodnja komunikacijskih sadržaja niti kratkoročna vidljivost.
Ključni ciljevi postaju:
- interpretativna stabilnost,
- povjerenje,
- reputacijska koherentnost,
- društvena legitimnost.
Reputacija se promatra kao relativno stabiliziran skup značenja koja javnosti povezuju s organizacijom.
Povjerenje proizlazi iz dosljednosti između organizacijskih postupaka i značenja koja javnosti tim postupcima pridaju.
Legitimnost nastaje kada organizacijsko djelovanje bude interpretirano kao razumljivo, prihvatljivo i društveno opravdano.
PR 4.0 – Upravljanje značenjem
Razvoj odnosa s javnošću može se promatrati kroz nekoliko razvojnih faza:
PR 1.0 – Informiranje
PR 2.0 – Komuniciranje
PR 3.0 – Upravljanje odnosima
PR 4.0 – Upravljanje značenjem
U tom okviru odnosi s javnošću više nisu samo komunikacijska funkcija organizacije, nego strateška organizacijska sposobnost koja povezuje organizacijske namjere, kulturne obrasce i društvena očekivanja.
Njihova zadaća nije prvenstveno prenositi informacije, nego doprinositi stvaranju razumijevanja, povjerenja i legitimnosti u svijetu obilježenom konkurentskim interpretacijama.
Temeljna teza
Organizacije se više ne suočavaju samo s pitanjem kako doprijeti do svojih javnosti. Sve se više suočavaju s pitanjem kako će njihove aktivnosti biti interpretirane i kakva će značenja javnosti tim aktivnostima pridati.
Izvor i preporučeno citiranje
Koncept upravljanja značenjem u odnosima s javnošću te teorijsko pozicioniranje stručnjaka za odnose s javnošću kao menadžera značenja detaljno su razrađeni u znanstvenom radu:
TOMIĆ, Z. (2025). The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations. South Eastern European Journal of Communication, 7(2), 7–22. DOI: 10.47960/2712-0457.2025.2.7.7.
Preporučeno citiranje
TOMIĆ, Z. (2025). The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations. South Eastern European Journal of Communication, 7(2), 7–22.
Preuzmi znanstveni rad (PDF)
***
Autor konceptualnog modela primjene menadžmenta značenja u odnosima s javnošću:
Prof. dr. sc. Zoran Tomić
Sveučilište u Mostaru