Dok istina obuje cipele, laž proputuje pola svijeta. - Mark Twain

Stare su već sto godina ali im se to ne primećuje... Da, moderne spin teorije datiraju s početka prošlog stoleća. Neko čak vidi njihove začetke još u XIX veku, kada su vlade shvatile važnost kontrole informacija i usa­vršile tehnike propagande, ali čini se daje zbog analogije sa današnjom praksom svrsishodnije govoriti o prvim godinama XX stoljeća kao razdoblju nastajanja spin teorija. U tom razdoblju su zapravo demokratski režimi počeli da se bave instrumentalizacijom odnosa sa javnošću.

Sjedinjene Američke države vodeća su sila u razvoju tehnologije I komunikacija- Rađaju se odnosi s javnošću a s njima I novi akteri. Nije ih pošteno staviti u primarno negativni kontekst ali određene tehnike nisu daleko od “leyanda negra”.

Phineas T. Barnum  bio je rhunski showman sredinom i krajem 1800-ih. Barnum je stvorio mnoge metode za privlačenje pozornosti javnosti. Nije dopustio da se istina umiješa u njegove tehnike publiciteta i agenture za tisak. Iako je pozitivno pridonio našemu razumijevanju moći publiciteta, njegov nedostatak iskrenosti doveo je do naslijeđa nepovjerenja u napore u publicitetu koji ponekad postoji čak i danas. Barnum je kazao da ga nije briga ako ga novine napadaju, sve dok ispravno pišu njegovo ime. Izjavio je kako ne postoji loš publicitet i bio je to njegov osobni kredo.

Ivy Lee – Često nazivan ocem modernih odnosa s javnošću, Lee je vjerovao da javnost treba biti informirana. Prepoznao je da dobre riječi moraju biti potkrijepljene pozitivnim djelima pojedinaca i organizacija. Njegov naglasak na odnosima s javnošću kao upravljačkoj funkciji stavio je odnose s javnošću na pravi put s korporativnom Amerikom. Surađivao je i s J. D. Rockefellerom. Utemeljitelj je Dekčaracije o načelima.

Još početkom 1930-ih Lee je pružao savjete Interessen Gemeinschaft Farben Industrie, poznatijoj kao I. G. Farben. Nacisti su preuzeli kontrolu nad trustom, a kompanija je tražila od Leeja savjet o tome kako unaprijediti njemačko-američke odnose. Dao je Nijemcima isti savjet koji je dao i Rockfellerima: budite otvoreni i iskreni i promijenite njemačku politiku ako je ona neprihvatljiva za ljude. Nijemci nisu poslušali njegov savjet. Novine su objavile senzacionalistički naslov da je Lee razotkriven kao Hitlerov propagandni predstavnik, a njegovo ime bilo je ocrnjeno diljem Sjedinjenih Američkih Država. Lee je gledao na njemački eksperiment kao način testiranja njegovih načela odnosa s javnošću.

Lee je umro u nemilosti 1934. godine. U određenom smislu bio je žrtva svojih vlastitih politika odnosa s javnošću. Leeja su dugo zanimali problemi međunarodne komunikacije vjerujući da bi otvorenost i iskrenost između zemalja mogli pridonijeti međunarodnomu razumijevanju.

Edward L. Bernays - Bernays je promijenio koncept odnosa s javnošću iz: neka je javnost informirana u ono što je opisao kao: javnost treba biti shvaćena, a njezina potreba razmotrena. E. L. Bernaysa je najviše slavila treća generacije praktičara odnosa s javnošću možda zato što je branio i zalagao se za profesiju odnosa s javnošću gotovo šezdeset godina.

… “stvarni ideolog „spina” je bez ikakve dileme Freudov nećak Edward Bernays, koji za razliku od Leeja nikada ne kaže da odnosi sa javnošću trebaju biti u službi istine već upravo veliča cinizam i vještinu manipulisanja u tom kontekstu. U svom slavnom eseju „Inženjering konsenzusa” iz 1928, on piše: „Ako shvatiš mehanizam i logiku na kojima se zasniva ponašanje ljudi u grupi, možeš kontrolirati i disciplinirati masu po svojoj volji a da ona toga nije svjesna”. Bernays se bavio prije svega PR-om u industrijskoj sferi, i to sa spektakularnim rezultatima... Sa njegove tačke gledišta.

[…] Bernays je imao brojne poštovatelje a jedan od njih je bio Paul Joseph Goebbels, šef Hitlerove propagande. To je objavio sam Bernays, navodeći u svojim memoari­ma izvode iz intervjua koji je Goebbels dao jednom američkom novinaru tridesetih godina prošlog stoljeća. Goeebels je tada priznao da je koristio Bernaysov esej „Kristaliziranje javnog mišljenja” (Crystallizing Public Opinion) kao osnovu za antijevrejsku kampanju u Nemačkoj. Bernays, iako „šokiran ovim”, nije zatražio odštetu već je nastavio ukazivati na ispravnost vlastitih teorija. Ipak ga je to koštalo žestokih kritika kao kada je, četrdesetih godina, poznati sudac Ustavnog suda Felix Frankfurter, u pismu predsedniku Franklinu Rooseveltu, opisao Bernaysa i Leea kao „profesionalne zagađivače javnog morala”.

Walter Lippman - Lippman piše da se jedno od najvažnijih problema problema suvremenog društva odnosi na mehanizme formiranja javnog mnijenja. S obzirom na to da se najveći broj događaja dešava “izvan našeg vidokruga i zbog toga ih je još teže shvatiti, ljudi spoznavaju stvari preko sredstava za masovne komunikacije. Srž problema se sastoji u razlici između činjenica i načina nakoji su predstavljene. POSTOJE ČINJENICE ALI POSTOJI I TUMAČENJE ČINJENICA.

Lippman smatra da mediji produbljuju ovu razliku, uprošćavanjem, dramatiziranjem jednog a zapostavljanjem drugog aspekta, kao i učvršćivanjem stereotipa. To je “fabriciranjem konsenzusa”. “Zbunjeno stado pasivnih promatrača” (W. Lippman).

David Hume, škotski filozof i povjesničar, smatran jednim od najvažnijih figura zapadna filozofije i škotskog prosvjetiteljstva. Humeov zaključak glasi da svaka vlast mora počivati na “kontroli misli”. Humeovog paradoksa: svaka država, pa i otvoreno totalitarna, ne može postojati bez određene “proizvodnje pristanka” i kontrole misli, kojom se javno mnijenje pretvara u “zbunjeno stado pasivnih promatrača” (W. Lippman).

Daniel Boorstin – Kreirao je 1962. izraz pseudo-događaji da bi objasnio sve snažniji trend informiranja o fiktivnim i neautentičnim događajima. U svojoj knjizi “Predstava” on razlikuje događaj koji je prouzrokovao čovjek i onih koje je stvorio Bog. Na primer, sudar vlakova ili zemljotres su objek­tivne činjenice koje niko osim Boga ili sudbine nije mogao da izazove ili predvidi. S druge strane, dobar dio informacija koje mediji objavljuju odnose se na unapred planirane događaje, kao što je neki intervju, kon­ferencija za medije ili susret na vrhu. U ovakvim slučajevima reč je o pseudo-događajima koji nisu spontani već služe postizanju određenih ciljeva nekog političkog aktera.

Lit.

2006. Foa: Gli stregoni della notizia - Da Kennedy alla guerra in Iraq: come si fabbrica informazione al servizio dei governi, Edizioni Angelo Guerini e Associati SpA, Milano, 2006.
2007. Kelleher: Public Relations, Oxford University Press, Oxford, 2018.,
2008. Bernays, The Engineering of Consent, Annals of the American Academy of Political and Social Science, March 1947.
2009. Tomić: Odnosi s javnošću – Teorija i praksa, Synopsis, Zagreb, Sarajevo, 2016.