Velcro effect

Organizacijska kriza rijetko se procjenjuje samo na temelju onoga što se upravo dogodilo. Kada javnost sazna za nesreću, pogrešku, skandal ili drugi ozbiljan propust, aktualni događaj povezuje s prethodnim ponašanjem organizacije. Pritom se ponovno otvaraju stare kontroverze, ranije krize i neispunjena obećanja. Organizacija se zbog toga ne suočava samo s posljedicama novog događaja nego i s teretom vlastite prošlosti.

1. Timothy Coombs i Sherry J. Holladay tu su pojavu nazvali Velcro effect. U hrvatskom jeziku može se prevesti kao učinak čička ili čičak efekt. Metafora je jednostavna: kao što čičak na sebe privlači i zadržava vlakna, tako nepovoljna reputacija ili povijest prethodnih kriza privlače dodatnu reputacijsku štetu tijekom aktualne krize. Negativne informacije lakše se prihvaćaju, nove se optužbe povezuju sa starima, a organizaciji se pripisuje veća odgovornost nego što bi joj bila pripisana da je u krizu ušla bez takvoga reputacijskog opterećenja.

Kako je nastao pojam?

Izvorna formulacija učinka čička pojavljuje se u radu Coombsa i Holladay iz 2001. godine. Autori su istraživali kako prethodna povijest odnosa organizacije s javnostima utječe na procjenu njezine odgovornosti i reputacije tijekom krize. Rezultati nisu potvrdili očekivanje da pozitivna povijest odnosa uvijek pruža snažnu reputacijsku zaštitu. Pokazali su, međutim, da negativna povijest odnosa proizvodi jasan nepovoljan učinak: povećava pripisivanje odgovornosti i dodatno narušava reputaciju organizacije. Autori su taj rezultat nazvali Velcro effect jer negativna prošlost, poput čička, na sebe privlači novu reputacijsku štetu (Coombs & Holladay, 2001).

Koncept je poslije uključen u razvoj situacijske teorije kriznog komuniciranja, poznate kao SCCT. Prema toj teoriji, javnosti tijekom krize pokušavaju utvrditi što se dogodilo, zašto se dogodilo i tko je odgovoran. Stupanj odgovornosti koji pripisuju organizaciji utječe na njihove emocije, reputacijsku procjenu organizacije i buduće ponašanje prema njoj. Što je pripisana odgovornost veća, veći je rizik ljutnje, gubitka povjerenja, negativnih komentara i smanjene spremnosti na potporu organizaciji (Coombs & Holladay, 2002; Coombs, 2007).

Coombs je 2016. godine učinku čička posvetio posebnu natuknicu u The SAGE Encyclopedia of Corporate Reputation. Ondje ga određuje kao pojavu u kojoj nepovoljna prethodna reputacija utječe na način na koji javnosti pripisuju odgovornost organizaciji u krizi. Kada se dvjema organizacijama pripiše isti krizni događaj, javnosti će veću odgovornost pripisati onoj koja je prije krize imala nepovoljniju reputaciju. Povećana odgovornost zatim pojačava reputacijsku štetu, smanjuje namjeru kupnje i povećava vjerojatnost negativne usmene komunikacije (Coombs, 2016).

Učinak čička i učinak aure

Učinak čička lakše je razumjeti ako ga usporedimo s poznatijim učinkom aure (halo effect). Učinak aure temelji se na pretpostavci da izrazito pozitivna prethodna reputacija može zaštititi organizaciju kada se suoči s negativnim događajem. Javnosti joj mogu dati „prednost sumnje”, privremeno odgoditi osudu ili krizni događaj protumačiti kao odstupanje od njezina uobičajenog ponašanja.

Učinak čička djeluje u suprotnom smjeru. Ako organizacija već ima nepovoljnu reputaciju, novi se događaj ne doživljava kao izolirana pogreška, nego kao potvrda postojećega obrasca. Kriza tada aktivira ranije negativne procjene: „To se od njih moglo očekivati”, „Ponovno rade isto” ili „Nikada se nisu promijenili”. Aktualni događaj postaje dokaz onoga što su javnosti već vjerovale o organizaciji.

Istraživanja, međutim, ne opravdavaju jednostavnu tvrdnju da pozitivna reputacija uvijek štiti, a negativna uvijek uništava organizaciju. Coombs i Holladay utvrdili su da je učinak aure moguć, ali uglavnom kod organizacija s izrazito povoljnom prethodnom reputacijom. Povoljna reputacija djelovala je kao ograničeni zaštitni štit, dok nije nužno smanjivala pripisivanje odgovornosti za sam krizni događaj (Coombs & Holladay, 2006). Drugim riječima, reputacijski kapital može ublažiti štetu, ali organizaciji ne daje trajni imunitet.

To je važna razlika. Učinak čička nije samo „obrnuti učinak aure”. Empirijski nalazi pokazuju da negativna prethodna reputacija može biti snažnija obveza nego što je umjereno pozitivna reputacija zaštitna prednost. Javnosti često snažnije reagiraju na potvrdu negativnih očekivanja nego na postojanje općenito povoljnog imidža.

Prethodna reputacija i povijest kriza nisu isti pojmovi

U uporabi pojma potrebno je razlikovati dva povezana, ali ne potpuno istovjetna čimbenika.

Prethodna reputacija predstavlja ukupnu procjenu organizacije prije izbijanja aktualne krize. Ona se temelji na ranijem ponašanju organizacije, kvaliteti njezinih odnosa, ispunjavanju obećanja, društvenoj odgovornosti i iskustvima različitih javnosti.

Povijest kriza označava podatak da se organizacija već suočavala sa sličnim ili drugim ozbiljnim krizama. Prethodne krize mogu navesti javnost na zaključak da aktualni događaj nije slučajnost, nego rezultat ponavljajućeg organizacijskog problema, nedovoljnog učenja ili zanemarivanja ranijih upozorenja.

Coombsovo istraživanje iz 2004. godine pokazalo je da povijest sličnih kriza povećava reputacijsku prijetnju aktualne krize čak i kada organizacija pripada skupini žrtava ili je riječ o nesreći, a ne o namjernom postupanju. Utjecaj je ponajprije bio izravan: prethodne krize dodatno su pogoršavale reputacijsku procjenu organizacije (Coombs, 2004).

U petom izdanju knjige Ongoing Crisis Communication Coombs upravo pojačavanje aktualne reputacijske prijetnje zbog povijesti prethodnih kriza naziva učinkom čička. Nepovoljnu prethodnu reputaciju zatim navodi kao zaseban, ali srodan čimbenik koji također povećava reputacijsku prijetnju (Coombs, 2019, str. 283).

Zbog toga je najpreciznije reći:

Učinak čička označava pojačavanje reputacijske štete aktualne krize zbog nepovoljne prethodne reputacije ili povijesti kriza, pri čemu se ti čimbenici analitički trebaju razlikovati.

Takvo određenje obuhvaća razvoj koncepta, ali ne izjednačava reputaciju s brojem prethodnih kriza. Organizacija može imati nepovoljnu reputaciju bez velike prethodne krize, kao što može imati određenu povijest kriznih događaja, ali među dijelom javnosti ipak zadržati razmjerno povoljnu reputaciju.

Zašto se šteta „lijepi”?

U pozadini učinka čička nalazi se proces atribucije, odnosno način na koji ljudi objašnjavaju uzroke nekog događaja i pripisuju odgovornost njegovim sudionicima. Javnosti krizni događaj ne procjenjuju u informacijskom vakuumu. Kada ne raspolažu svim činjenicama, oslanjaju se na prethodno znanje i postojeća uvjerenja o organizaciji.

Nepovoljna reputacija tada postaje interpretativni okvir. Novi se događaj uklapa u postojeću sliku organizacije, dok se njezina objašnjenja primaju s većom sumnjom. Ako je organizacija ranije bila percipirana kao netransparentna, njezino će odgađanje objave informacija lakše biti protumačeno kao prikrivanje. Ako je već bila kritizirana zbog sigurnosnih propusta, nova će nesreća izgledati kao potvrda sustavne neodgovornosti. Ako nije ispunila obećanja nakon prethodne krize, nova najava korektivnih mjera imat će slabiju uvjerljivost.

Učinak čička ne znači da su sve naknadne optužbe nužno opravdane. On opisuje način na koji prethodna reputacija i krizna povijest utječu na javne procjene aktualnog događaja. Organizacija može biti izložena većem pripisivanju odgovornosti čak i kada su objektivne okolnosti aktualne krize jednake okolnostima organizacije s neutralnom ili pozitivnom reputacijom.

Klein i Dawar to su pokazali u istraživanju krize štetnog proizvoda. Sudionicima su predstavljeni jednaki podatci o proizvodu, ali različite informacije o prethodnoj društvenoj odgovornosti poduzeća. Kada je poduzeće prikazano kao društveno neodgovorno, ispitanici su mu pripisivali veću krivnju nego u neutralnim i pozitivnim uvjetima. Prethodne informacije o društvenoj odgovornosti tako su utjecale na tumačenje istoga kriznog događaja i na procjenu brenda (Klein & Dawar, 2004).

Što učinak čička znači za praksu?

Prva je praktična posljedica da se reputacijom ne može početi upravljati tek kada kriza izbije. Organizacija u krizu ulazi s već postojećim odnosima, očekivanjima i reputacijskim nasljeđem. Krizna poruka može utjecati na javnu interpretaciju, ali ne može preko noći izbrisati godine nepovjerenja ili ponavljanja istih propusta.

Drugo, pri procjeni reputacijske prijetnje nije dovoljno utvrditi samo vrstu i ozbiljnost aktualne krize. Potrebno je analizirati prethodne krizne događaje, njihovu sličnost s aktualnom krizom, kvalitetu ranijih odgovora te reputaciju organizacije među konkretnim javnostima. Učinak čička posebno je vjerojatan kada aktualna kriza podsjeća na prethodni događaj za koji organizacija nije uvjerljivo pokazala da je iz njega nešto naučila.

Treće, ponovljena kriza zahtijeva snažniji odgovor. Općenita izjava žaljenja, obećanje istrage ili tvrdnja da je riječ o izoliranom incidentu neće biti uvjerljivi ako javnosti prepoznaju obrazac. Organizacija tada mora objasniti zašto prethodne mjere nisu spriječile ponavljanje problema, tko preuzima odgovornost i što će se konkretno promijeniti.

Četvrto, organizacijsko pamćenje nije ograničeno na interne dokumente. Digitalne arhive, medijski tekstovi, videosnimke i objave na društvenim mrežama omogućuju brzo ponovno aktiviranje starih događaja. Krizni tim zato mora poznavati reputacijsku povijest organizacije i unaprijed procijeniti koje će se ranije teme vjerojatno vratiti u javni prostor.

Naposljetku, učinak čička upozorava da komunikacija ne može zamijeniti korektivno djelovanje. Ako se isti problemi ponavljaju, glavni uzrok reputacijske štete nije nedovoljno uvjerljiva poruka nego organizacijska nesposobnost ili nespremnost na promjenu. U takvim okolnostima odnosi s javnošću trebaju djelovati kao funkcija ranog upozoravanja i upozoriti vodstvo da svaka nova kriza povećava teret koji će organizacija nositi u sljedećoj.

Zaključak

Učinak čička objašnjava zašto dvije organizacije suočene s jednakim kriznim događajem ne moraju pretrpjeti jednaku reputacijsku štetu. Javnosti aktualnu krizu tumače u kontekstu prethodnog ponašanja, kvalitete odnosa i povijesti sličnih događaja. Nepovoljna reputacija i ranije krize povećavaju mogućnost pripisivanja odgovornosti, slabe vjerodostojnost organizacijskog odgovora i olakšavaju povezivanje novih optužbi s postojećim negativnim procjenama.

Najvažnija pouka pojma nije da je organizacija jednom narušene reputacije trajno osuđena na nepovjerenje. Učinak čička pokazuje da se reputacija ne obnavlja deklaracijama, nego dokazivom promjenom ponašanja. Svaka neriješena kriza ostavlja trag koji se može aktivirati u budućnosti, dok svako dosljedno korektivno djelovanje postupno smanjuje snagu toga negativnog nasljeđa.

Reputacija zato nije samo posljedica krize. Ona je jedan od čimbenika koji određuju koliko će neka buduća kriza biti ozbiljna.

Literatura

Coombs, W. T. (2004). Impact of past crises on current crisis communication: Insights from situational crisis communication theory. Journal of Business Communication, 41(3), 265–289. https://doi.org/10.1177/0021943604265607

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049

Coombs, W. T. (2016). Velcro effect. In C. E. Carroll (Ed.), The SAGE encyclopedia of corporate reputation. SAGE Publications. SAGE Reference

Coombs, W. T. (2019). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (5th ed.). SAGE Publications.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2001). An extended examination of the crisis situations: A fusion of the relational management and symbolic approaches. Journal of Public Relations Research, 13(4), 321–340. https://doi.org/10.1207/S1532754XJPRR1304_03

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165–186. https://doi.org/10.1177/089331802237233

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 10(2), 123–137. https://doi.org/10.1108/13632540610664698

Klein, J., & Dawar, N. (2004). Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand evaluations in a product-harm crisis. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 203–217. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2003.12.003