Piše: izv. prof. dr. sc. Miro Radalj
Novi teorijski iskorak u odnosima s javnošću
Razvoj znanosti ne odvija se isključivo postupnim gomilanjem novih spoznaja. Povremeno se pojavljuju radovi koji ne nude samo nova objašnjenja postojećih pojava nego mijenjaju način na koji disciplina definira vlastiti predmet istraživanja. Upravo takvim smatram znanstveni rad The Manager of Meaning in Contemporary Public Relations profesora Zorana Tomića, objavljen 2025. godine u South Eastern European Journal of Communication.
Na prvi pogled moglo bi se pomisliti da je riječ o još jednom radu koji raspravlja o strateškom komuniciranju, reputaciji ili organizacijskoj komunikaciji. Međutim, detaljnije čitanje pokazuje da autor nudi mnogo ambiciozniji teorijski zahvat. Polazište rada nije pitanje kako organizacije komuniciraju, nego kako u suvremenom komunikacijskom okruženju nastaju značenja koja određuju način na koji javnosti razumiju organizacijske postupke. Time se analitički fokus pomiče s prijenosa informacija prema procesima interpretacije, što predstavlja značajan teorijski iskorak u odnosu na dominantne modele odnosa s javnošću.
Znanstvena vrijednost Tomićeva modela
Najveći doprinos rada vidim u njegovoj sposobnosti da objedini nekoliko teorijskih tradicija koje su se dosad razvijale uglavnom odvojeno. Autor povezuje semiotiku, simbolički interakcionizam, teoriju društvene konstrukcije stvarnosti, Weickovu teoriju sensemakinga, koncept sensegivinga Gioie i Chittipeddija te Pfefferovu i Rindovinu koncepciju upravljanja značenjem u jedinstven interpretativni okvir odnosa s javnošću. Takva teorijska sinteza nije samo pregled postojeće literature nego predstavlja originalnu konceptualnu integraciju različitih znanstvenih pristupa.
Posebna vrijednost rada proizlazi iz činjenice da profesor Tomić ne ostaje na razini teorijske analize nego uvodi novi koncept – menadžera značenja. Upravo u toj konceptualizaciji vidim njegov najvažniji znanstveni doprinos. Stručnjak za odnose s javnošću više nije prikazan kao izvršitelj komunikacijskih aktivnosti niti kao specijalist za odnose s medijima, nego kao strateški akter koji sudjeluje u procesima stvaranja, pregovaranja, oblikovanja i stabilizacije značenja između organizacije i njezinih javnosti. Time se profesija odnosa s javnošću pozicionira u interpretativnu jezgru organizacijskog upravljanja.
Važno je pritom naglasiti da autor ne tvrdi kako je prvi govorio o upravljanju značenjem. Naprotiv, jasno pokazuje da su koncepti sensemakinga, sensegivinga i meaning managementa razvijeni u organizacijskim i menadžerskim studijama. Njegova originalnost nalazi se drugdje – u sustavnom prijenosu tih teorijskih koncepata u disciplinu odnosa s javnošću te u njihovoj integraciji u novi teorijski model koji redefinira mjesto i ulogu odnosa s javnošću u suvremenim organizacijama. Upravo zbog toga rad treba promatrati kao teorijsku inovaciju, a ne samo kao pregled postojeće literature.
Od znanstvene ideje do akademskog priznanja
Posebno je zanimljivo da koncept menadžera značenja nije nastao samo u okviru objavljenoga rada. Profesor Zoran Tomić prvi je put taj pojam javno predstavio na međunarodnoj konferenciji PR, Media & Sport Days, održanoj u studenome 2025. godine na Sveučilištu u Mostaru. Time je otvorena rasprava o mogućem novom smjeru razvoja teorije odnosa s javnošću.
Posebnu težinu toj inicijativi daje činjenica da je prof. dr. sc. Đorđe Obradović među prvima prepoznao znanstveni potencijal novoga koncepta te inzistirao da pojam menadžera značenja bude uključen u službene zaključke Desete međunarodne konferencije. Takva stručna i akademska recepcija pokazuje da je riječ o ideji koja je već u svojoj početnoj fazi potaknula ozbiljnu znanstvenu raspravu.
Novo istraživačko područje
Marijan Primorac u svojem prikazu rada opravdano naglašava da Tomićev koncept predstavlja novu teorijsku perspektivu koja odnose s javnošću promatra kao institucionaliziranu praksu upravljanja značenjem. S tom se ocjenom u potpunosti slažem. Međutim, držim da je puni značaj rada još širi. Njegova najveća vrijednost nije samo u rekonceptualizaciji profesije nego u otvaranju novoga istraživačkog programa koji može povezati komunikologiju, organizacijsku teoriju, sociologiju, psihologiju, semiotiku, kulturološke studije i strateški menadžment u jedinstveni teorijski okvir.
Takvi koncepti imaju potencijal postati platforma za razvoj novih istraživačkih modela, novih metodoloških pristupa i novih empirijskih analiza koje će omogućiti bolje razumijevanje suvremene komunikacijske stvarnosti.
Potreba za empirijskom provjerom modela
Jednako je važno naglasiti da svaki novi teorijski model svoju konačnu znanstvenu vrijednost potvrđuje tek kroz empirijska istraživanja. Upravo zato smatram da koncept menadžera značenja predstavlja važan istraživački izazov za buduće generacije znanstvenika. Potrebno je razviti mjerne instrumente, operacionalizirati ključne varijable i provesti istraživanja u različitim organizacijskim, kulturnim i komunikacijskim kontekstima.
Posebno bi bilo vrijedno empirijski ispitati ulogu menadžera značenja u kriznom komuniciranju, upravljanju reputacijom, izgradnji povjerenja, organizacijskim promjenama te u digitalnom komunikacijskom okruženju obilježenom algoritmima i umjetnom inteligencijom. Tek će takva istraživanja pokazati u kojoj se mjeri predloženi model može potvrditi kao opći teorijski okvir suvremenih odnosa s javnošću.
Zaključna ocjena
Ako se temeljne postavke ovoga modela potvrde u empirijskim istraživanjima, koncept menadžera značenja mogao bi postati jedan od važnijih teorijskih doprinosa suvremenoj teoriji odnosa s javnošću. Njegova najveća snaga leži u činjenici da ne mijenja samo definiciju profesije nego mijenja i način na koji promatramo komunikaciju. U središte analize više ne stavlja informacije, nego procese kroz koje informacije dobivaju društveno značenje.
Zbog toga ovaj rad ne vidim kao završenu teoriju, nego kao početak novoga istraživačkog smjera. Njegova će se stvarna vrijednost potvrđivati kroz međunarodnu znanstvenu raspravu i empirijska istraživanja, ali već sada može se zaključiti da je profesor Zoran Tomić otvorio novo teorijsko područje istraživanja i ponudio originalan koncept koji zaslužuje ozbiljnu pozornost znanstvene zajednice.